Шоковые приемы воздействия на аудиторию относятся к тем граням современной рекламной коммуникации, которые вызывают едва ли не самые серьезные споры у специалистов.
Не говоря уже об этических аспектах этой проблемы, большие сомнения вызывает и творческая адекватность подобных технологий, и их конечная эффективность.

Само понятие "шок" обозначает в психологии острую (в том числе эмоциональную) реакцию на неожиданный внешний раздражитель, с которым сталкивается человек. А термин "культурный шок" ввели в свое время американские антропологи. В прямом смысле это выражение обозначает ощущения человека, покинувшего привычную среду обитания (например, родную страну) и столкнувшегося с иными реалиями – языком, традициями, привычками. Однако сегодня понятие «культурный шок» все чаще употребляется в более широком и свободном смысле – как конфликт старых и новых ценностей, культурных норм, столкновение былых представлений о дозволенном и недозволенном с новыми требованиями.

Заметим, что шок в рекламе – это не просто попытка затронуть темы, более или менее "табуированные" в культурной парадигме "приличного общества". Это принципиальное и нарочитое нарушение табу, создание текстов или иллюстраций, вызывающих оторопь или возмущение у рядового представителя той или иной культуры.

Именно этим и занимается в своих показах Александр МакКуин.
Сегодня, в эпоху "новой этики", когда любая попытка выйти за рамки воспринимается обществом болезненно, а от культуры и моды ждут терапевтических эффектов, метод шока кажется немыслимым инструментом.